您的位置： 摘要：中小型产险公司，在市场上不占有主导地位，市场份额小，无规模效应，单位成本（尤其是单位风险成本）较高，每一轮价格战的出现，都会疲于应付，导致业绩波动较大，影响公司的平稳经营。本文从品牌定位、市场细分、持续经营的角度提出中小型产险公司如何避免陷入反反复复的价格战，保持公司经营的平稳、持续发展。
一、车险价格战分析
2005年以来，随着新的保险公司不断进入，昆明车险市场价格战硝烟弥漫，价格竞争愈演愈烈。为了不让价格竞争继续恶化，云南保监局于2006年4月底出台了云南省车险公平价格，规定各家保险公司的销售价格不得低于公平价格。公平价格的出台是否就能制止住不断恶化的价格竞争了吗？公平价格是否就真的公平？带着这样的问题，我们对价格战做如下分析：
1、产生价格战的原因
目前的车险市场，各家保险公司差异度低，附加服务少，而保险商品不同于一般的商品，客户购买了以后如果不出险就体验不到保险公司的服务，这样，对于客户来说，价格往往就成为选择的决定因素。新公司进入一个陌生的市场，由于没有市场知名度，为了吸引客户购买，强占市场，最好的办法就是低价销售。原来市场上的公司感受到市场份额逐渐减少，为了抢回市场，也只有降价，这样，随着竞争的加激，价格战在所难免。
2、价格战的影响
新公司进入一个新的市场，由于没有太多的服务网点要维护，没有固定资产、人员工资、利润压力等，具有自己的成本优势，选择低价销售策略无可厚非。但是随着进入主体的不断增加，大家都采用相同的低价策略，几个来回价格就会一直往下压。随着价格的降低，客户逐渐被吸引到新的公司，给市场上原来占主导地位的大公司的销售产生了压力，为了夺回市场，大公司也会压低价格，竞争就更加激烈了。随着竞争的加激，价格会一直降到边际成本，导致全行业都没有利润，甚至亏损。
3、中小型公司在价格战中的劣势
保险的经营遵循大数法则原理，在市场上占有主导地位的大公司具有规模效应，如果其通过改善公司经营，控制成本，就会把产品的边际成本降到行业平均水平以下，这个时候再发动价格战，在市场上不占有主导地位的小公司将难以应付。中小型公司服务网点少，又无规模效应，在产品差异度低的情况是，同等价格下客户只会选择大公司的产品，如果下中小型公司为了吸引客户再继续降价，就只能进一步恶化自己的经营状况。虽然监管机构或行业同盟为了改善这种状况，会出台一些公平价格，但对小公司来说，这其实是不公平的竞争，除非制定小公司的价格低于大公司的价格。可是消费者呢？其实受伤害的还是消费者，总是同样的产品，也不提供什么实惠的服务，今天一个价，明天又一个价，乱七八糟的。总之，在产品差异度低的市场上，中小型公司在价格战中处于劣势。
二、非价格竞争之路
为了公司经营的平稳、持续发展，中小企业必须更新市场观念，创新经营策略，从根本上摆脱价格战的困扰。除了价格战之外，还可以在以下几个方面下工夫，树立自己的品牌，培养忠诚客户，让公司持续、稳定发展，做百年常青老店。
1、按市场细分定位公司品牌
车险市场极其复杂，中小型公司由于规模，实力较小，不可能在整个市场与大公司展开全方位的竞争。因此中小型公司应按市场的细分和公司的实力为公司做个品牌定位，明确公司目标客户，集中精力提高公司在目标客户细分市场上的竞争优势，为客户提供优质的服务，做出品牌。车险市场细分方法有很多：按车辆类别可以分为轿车、货车农用车等；按使用性质可以分为营运、非营运、家庭自用等；按车辆价格可以分为10万以下、10-20万、20-30万等；按车主职业类别可以分为教师、医生、工程师等；按使用年限可以分为新车、1-5年、10年以上等。可以多种分类方法交替使用，直到选择到理想的目标客户群。
2、按目标客户需求创新产品
选定了目标市场和客户群后，对客户需求做认真调研，开发出具有针对性的差异化保单。不同的人使用车辆，所面临的风险都是不一样的：有的人可能只是上班、下班用用，很少去跑长途，而有的人则经常跑长途等；有的车主驾驶技能好，而有的车主则一般般；有的车主有固定的停车房，而有的车主则没有；有的车辆有专门驾驶员，而有的车辆使用的人很多。根据不同的情况制定不同的产品和价格满足客户的需求，产品才赢得客户的心。同时对客户的风险了解了以后，费率的厘定也会更合理，风险高的人多出点保费，风险小的人少交的保费，这样对客户也较公平。
3、按客户方便布置营销渠道
户购买一个产品，除了考虑价格，适用度外，购买途径也是一个比较重要的决定因素。现在昆明市场上，有的公司根本不考虑此种因素。许多保险公司都设在繁华的写字楼，没有一个停车的地方，客户到保险公司一趟，战战兢兢的，怕停在楼下街旁的汽车又被交警罚款了。中小型保险公司不可能有太多的分支机构，但是若大的城市只有一两个根据点怎么能深入人心呢？至少在整个城市的每个片区都应有一个门店，可以和大型的修理厂合作，开在修理厂的旁边，要一楼的，停车也要方便，最好是出单和核保员透过窗户就能一眼看到客户的车子，尽量减少客户的麻烦。另还有一种思路是于4S店合作，经过市场细分调研后选定特定品牌的汽车，专为其提供个性化服务。最后，随着电子商务的普及，网络销售、电话直销等也是必须的，营销渠道的布置要考虑客户的方便，客户只要一个电话，优质的服务就一定要送上门。
4、按销售成本核定销售价格
由于公众对保险知识还较缺乏，加之自己上门购买存在诸多不便，因此现在大多数客户都是通过中间人购买保险。中间人为客户选择保险公司，考虑的重要因素是自己能够得到多少手续费，而中间人往往还要隐瞒客户的真实信息，续保时根据各家公司手续费的高低而变化，影响保险公司的续保率，客户对保险公司也无认知度。中小型保险公司就应核算产品的价格组成部分，把管理成本、经营成本、风险成本、中介成本、直销成本等分清，不同的销售渠道采用不同的销售价格，续保价格小于新保价格，上门客户小于代理客户，鼓励客户直接上门店购买，真实记录客户信息，与客户保持良好的联系，提高续保率。最后如果条件成熟，应建立一个稳定的价格体系，让客户明白各种优惠条件，让客户消费起来明明白白的，杜绝今天打折明天促销的行为。
5、按客户优良提供附加服务
在购买保险的客户中，大概只有10%的客户出险，能享受到保险公司的服务，其余90%的客户不出险根本就享受不到保险公司的客户，而这部分客户其实是为公司带来利润的那部分，比经常出险，要公司不断提供理赔服务的那部分亏损客户重要的多了。因此中小型保险公司就应提供更多的附加服务给其余的客户，比如代客户审车、免费保养等，对于多年续保而不出险的客户还可以赠送加油卡之类的。也可以举办安全驾驶讲座等提供客户驾驶的安全系数，降低事故发生率，不但培养了客户对公司的认知度，还会降低赔付率。
6、按客户的等级提供有侧重的理陪服务
理陪服务是一个公司的门面，每天都要面对客户，在为客户提供服务的同时，客户也在感受着自己购买保险的公司到底品质如何。因此公司应该注重理赔人员的素质，服务态度等，一定要让客户满意，要让被理赔过的客户不流失掉。当然一个公司理赔资源总是有限的，因此，服务过程也不能面面具到，应把客户按照优良程度分级，服务过程中理赔资源有所侧重。特别是对于一些VIP客户，应专设客户经理，投保、理赔、附加增值服务都由客户经理直接负责，当然其客户经理的综合素质相对要求要高一些，且要非常专业。
三、以质量和品牌取胜
运用价格杠杆作用，实行有效市场竞争，这是企业营销策略的重要内容之一。然而，“价格战”则是违背市场和经济规律的非正常竞争手段，是过度竞争行为，往往造成企业在竞争中陷入严重亏损的境地。我国家电、钢材、纺织品等行业，都曾出现过“价格战”现象。产生的原因都是企业产品雷同，质量与性能没有大的区别，售后服务不到位，消费者把价格作为唯一参考因素等。随着各竞争主体把竞争转移到质量与服务，市场也逐渐成熟了。现在一个手机超市里，同时有诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子等品牌的各款手机在卖，一个顾客进门了后他自己会根据价格、外型、自己对各品牌的偏爱的做出选择。相信不久以后的中国车险市场也会变的成熟起来，市场上有各种各样差异化的产品代表着不同的的质量和服务，客户会根据自己的风险规避需要、偏好、品牌认知度等做出选择，而不把价格作为唯一的决定因素。
很好!,有针对性
